“黎明的那道光，會(huì)越過黑暗，打破一切恐懼，我能找到答案......”
最近，歌曲《你的答案》，火遍了各大音樂平臺(tái)，不僅“霸屏”各大榜單NO.1，更成為抖音11的新晉“神曲”。
讓人意外的是，這首歌竟然還是一首汽車品牌的主題曲。
而品牌方，就是東風(fēng)日產(chǎn)勁客。
是什么原因竟然能夠讓一首“廣告歌”意外地火遍全網(wǎng)？
當(dāng)功夫汽車深究其原因時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了不少“情理之中”的答案。
事情的緣起，是一位性格內(nèi)向，不善與人交流的小姑娘，想通過“換物游戲”挑戰(zhàn)自己，以此讓自己變得更加勇敢。
一次機(jī)緣巧合的機(jī)會(huì)，這位小姑娘用一把吉他從街頭流浪歌手那里換得了一首歌，而這首歌就是《你的答案》。
因?yàn)楦柙~感人，旋律吸引，再加上 “換物挑戰(zhàn)”充滿了正能量，這場(chǎng)不經(jīng)意的邂逅，在抖音迅速引發(fā)關(guān)注。
但更令人拍案叫絕的是，東風(fēng)日產(chǎn)迅速介入事件，用一臺(tái)勁客，換來了這首歌。
隨著《你的答案》成為勁客品牌的主題曲，事件也進(jìn)一步得到發(fā)酵，“以歌換車”事件成功“破圈”，同時(shí)在音樂圈和汽車圈都引發(fā)了不少震動(dòng)。而勁客和《你的答案》的“雙贏”，也成為了汽車業(yè)近年來一次極為成功的社會(huì)化營(yíng)銷案例。
其中，在微博和抖音兩大年輕人聚焦的傳播渠道，東風(fēng)日產(chǎn)#勇勇敢敢 為時(shí)不晚#的話題成功收獲了超過2.2億人次的關(guān)注。
在相關(guān)話題評(píng)論區(qū)中，大批年輕用戶表達(dá)出對(duì)歌曲和換物女孩積極態(tài)度的欣賞，更進(jìn)一步對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的獨(dú)到眼光大加肯定。
那么，到底是什么原因讓東風(fēng)日產(chǎn)可以成功地捕捉到這次精準(zhǔn)傳播的機(jī)會(huì)？勁客的這次傳播又有什么值得學(xué)習(xí)的地方？這一切，無(wú)疑將成為汽車業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新的絕佳分析案例。
1、勁客為年輕帶“敢”，精準(zhǔn)借勢(shì)引發(fā)強(qiáng)烈共鳴
正如我們前文的“復(fù)盤”，《你的答案》最早引發(fā)關(guān)注，其實(shí)是透過抖音視頻的傳播。
在這個(gè)當(dāng)下最受年輕人關(guān)注的渠道中，每天都有海量的社會(huì)事件發(fā)生。要在這樣的“信息洪流”中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值傳播機(jī)會(huì)，這當(dāng)然離不開東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)年輕人感興趣事物的深度洞察。
和許多刻意為之的所謂“走心”視頻不同，海綿音妹妹發(fā)起的“換物挑戰(zhàn)”，并無(wú)流量加持，也沒有刻意包裝，在質(zhì)樸中，始終透露著真誠(chéng)。
再加上《你的答案》朗朗上口，歌詞又能輕易引發(fā)共鳴，這種很容易挑起年輕人情緒的組合，在一開始就具備了相當(dāng)強(qiáng)的傳播力。
尤其是，當(dāng)事件后續(xù)發(fā)酵為“以歌換車”后，受眾群在這種看似“反常識(shí)”的變化背后，卻能輕易發(fā)現(xiàn)其中的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。
那就是歌曲對(duì)當(dāng)代年輕人生存現(xiàn)狀的表述，對(duì)他們勇敢追求理想的肯定，也恰好與勁客一直強(qiáng)調(diào)的“敢開始”品牌精神高度契合。
因此，雙方可謂一拍即合，相得益彰！
和某些一看就很牽強(qiáng)，純粹為了“蹭熱度”的所謂社會(huì)化營(yíng)銷所不同，東風(fēng)日產(chǎn)和《你的答案》始終在氣質(zhì)上高度相通，也同時(shí)切中了時(shí)下年輕人對(duì)生活狀態(tài)的關(guān)注。
因此，這種能夠引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴的傳播，才是社會(huì)化營(yíng)銷該有的樣子。
另一方面，進(jìn)入到11月以來，勁客聯(lián)手韓東君、喻恩泰打造的微電影《敢·開始》也開始了大規(guī)模的傳播。
To be or not to be 敢還是不敢？成為當(dāng)下年輕人都需要面對(duì)的一記“靈魂拷問”。而勁客也正是通過該微電影，準(zhǔn)確地為年輕人傳遞了“有勇氣和決心，敢于和過去的自己再見”的品牌精神。
在一連串“組合拳”打法的配合下，東風(fēng)日產(chǎn)勁客無(wú)疑開啟了屬于自身的最強(qiáng)營(yíng)銷周期，借由視頻、歌曲的病毒式傳播，勁客也收獲了極高的品牌曝光量和美譽(yù)度。
2、再好的傳播，也離不開產(chǎn)品的“硬實(shí)力”
當(dāng)然，再好的品牌傳播，也離不開產(chǎn)品“硬實(shí)力”的支持。
憑借動(dòng)感的設(shè)計(jì)，榮獲“沃德十佳”的內(nèi)飾，寬敞的空間以及高度智能化的優(yōu)勢(shì)，勁客已經(jīng)在年輕群體中建立了相當(dāng)出色的口碑與產(chǎn)品力認(rèn)知。
適逢2020款勁客上市，全系加裝發(fā)動(dòng)機(jī)飾蓋、胎壓監(jiān)測(cè)，次頂配增加LED前大燈，高級(jí)皮質(zhì)座椅等，也讓勁客的價(jià)值感再次得以大幅度提升。
再配合2年0息的超值金融方案，以及5年或15萬(wàn)公里超長(zhǎng)整車保修，更讓年輕人購(gòu)買勁客的門檻得到進(jìn)一步的降低。
3、功夫拍案
奧美創(chuàng)始人奧格威曾說過：“每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌�！�
由此，不難看出品牌傳播對(duì)產(chǎn)品的重要性，也不難發(fā)現(xiàn)，要打造出一個(gè)讓消費(fèi)者印象深刻品牌，其難度并不亞于打造出一款優(yōu)秀產(chǎn)品。
無(wú)疑，勁客正是通過創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，巧妙借勢(shì)社會(huì)化事件，為業(yè)界貢獻(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典的社會(huì)化營(yíng)銷案例。
隨著《你的答案》成功“破圈”，其在年輕消費(fèi)者心目中的積極印象，其引發(fā)的強(qiáng)烈情感共鳴，也最終將助力勁客品牌，成就新的高峰。
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