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樓主
發(fā)表于: 2019-10-21 10:29
, 來自:江蘇省常州市 電信
j55OG~) 2018年，國內(nèi)銷量過百萬的車企有六家，東風(fēng)日產(chǎn)便是其一。而截至2019年8月，東風(fēng)日產(chǎn)增長勢頭依然不減，以搶眼的成績傲立于逆市中。當(dāng)幾乎每一個大體量車企在當(dāng)下都面臨增速停滯的難題時，行業(yè)之中能夠破解這一難題的案例就會變得極具研究價值。東風(fēng)日產(chǎn)做到了什么？東風(fēng)日產(chǎn)做對了什么？我們試圖尋找答案。 <;zcz[~ 在車市被嚴(yán)重透支消費(fèi)的8月，東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了終端100,018輛銷量，同比增長4.3%，1-8月累計銷量715,178輛，同比增長1.2%。軒逸和奇駿，今年1-8月分別以270,598輛和140,697輛穩(wěn)居國內(nèi)轎車與SUV銷量榜單前三甲，另一款重點(diǎn)SUV逍客同樣也以111,117輛的成績排名SUV銷量榜第6名。剛剛斬獲中國量產(chǎn)車性能大賽六項(xiàng)冠軍的第七代天籟連續(xù)三月訂單破萬，8月終端銷量10,459輛，環(huán)比增長24.1%，而東風(fēng)日產(chǎn)年輕化、個性化代表的兩款車型騏達(dá)與藍(lán)鳥同樣也在8月分別取得同比52.5%和36.5%的增長，成為新的增長點(diǎn)。 7[YulC-pH 當(dāng)一家年銷過百萬輛、累計保有量超千萬輛的車企，在一個消費(fèi)需求遭抑制、增量下行的大環(huán)境里，仍然能保持同比正增長，也許我們能找到很多原因：品牌力高、口碑好、車型產(chǎn)品力強(qiáng)等等。但是這些“必要不充分”因素，是每一個達(dá)到這個量級與實(shí)力的車企的基本功，如果只是以此來解釋東風(fēng)日產(chǎn)的增長現(xiàn)象，似乎并不足以探究其本質(zhì)。 nztnU9OG 如果我們回首過去16年東風(fēng)日產(chǎn)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)這家從以速度奠定地位，到以體系力驅(qū)動發(fā)展，再到以創(chuàng)變開拓新格局的合資車企，對于身處中國車市不同發(fā)展階段應(yīng)該做的事情有著深刻的理解。 RJ$x{$r[ “品牌”是如何煉成的？ U^9#uK6GM 在存量時代與同質(zhì)化競爭時代，消費(fèi)特征有兩點(diǎn)不可忽視的變化：主客觀因素導(dǎo)致需求抑制之下的消費(fèi)謹(jǐn)慎加劇，更加懂車的二次購車群體比例不斷增加。這樣的背景之下，“品牌”二字，從未像今天一樣在中國車市如此重要，品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌標(biāo)簽已成為消費(fèi)者選購車型的決定性因素之一。 B3@\Ua ) 品牌代表的是影響力，代表的是用戶滿意度，背后則是體系實(shí)力的支持。同樣，品牌的培育也是經(jīng)年累月通過全方位塑造后形成的核心競爭力，它是消費(fèi)者認(rèn)可度提升、銷量持續(xù)增長的前提。顯然，這是一個長期的過程。 zd {\
XW 如果把中國車市的競爭看作是一場馬拉松比賽，那么現(xiàn)在可能正是半程中身體最艱難的階段，甚至有人在懷疑是否已經(jīng)耗盡了所有的身體儲備，是否還有足夠的精力去跑后半段。而這個時候，“跑得遠(yuǎn)”顯然比“跑得快”更重要，類比到車市即是“經(jīng)營質(zhì)量比規(guī)模更重要”——這恰恰是東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)營哲學(xué)。 RhS oD.Da 面對大環(huán)境的變化，東風(fēng)日產(chǎn)沒有急功近利，而是提出了“三個尊重”——尊重市場、尊重客戶、尊重合作伙伴，在全價值鏈體系上進(jìn)行長遠(yuǎn)布局和精耕細(xì)作。我們看到東風(fēng)日產(chǎn)在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面的多項(xiàng)舉措，事實(shí)上都是這“三個尊重”的具體體現(xiàn)，這樣的理念完成了車市困境之中最重要的一件事情——將整個生態(tài)鏈結(jié)成了一心。 [?V k wFD0 在這種經(jīng)營邏輯下，東風(fēng)日產(chǎn)反而能夠獲得最多數(shù)人的認(rèn)同，廠家與經(jīng)銷商共同成長，同心培養(yǎng)客戶對品牌的認(rèn)同度。而最終呈現(xiàn)出的銷量增長結(jié)果，恰恰是東風(fēng)日產(chǎn)在逆市中品牌力提升的最佳證明。 7DW HADr 用最“適合”的產(chǎn)品尊重市場 42.y.LtZ 談到東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品，市場普遍的印象是布局完善、銷量結(jié)構(gòu)均衡。但是能夠抵御市場巨大的下行壓力，完善與均衡只是基礎(chǔ)，能給目標(biāo)用戶提供“高價值感”才是關(guān)鍵。 Y86 mg7[U/ 當(dāng)多數(shù)車企還在為排放標(biāo)準(zhǔn)的升級而忙碌時，東風(fēng)日產(chǎn)從今年3月起就已開始全面生產(chǎn)與銷售符合國六b標(biāo)準(zhǔn)的車型，充分的準(zhǔn)備與切換時間預(yù)留也讓東風(fēng)日產(chǎn)成為這一波“國六攻堅(jiān)戰(zhàn)”中銷量受影響最小的車企之一——七、八兩個月銷量持續(xù)增長，沒有被所謂的“國五清庫存”提前透支就是最好的證明。 /"7_75
t 在汽車新四化趨勢下，東風(fēng)日產(chǎn)緊跟時代浪潮，依托日產(chǎn)智行，在智能駕駛、智能動力、智能互聯(lián)三方面全面展開布局。 b
(" M8}o 從作為高級輔助駕駛技術(shù)先行者的NISSAN i-SAFETY智能主動安全系統(tǒng)在東風(fēng)日產(chǎn)旗下車型的普及，到以ProPILOT“超智駕”系統(tǒng)落地為開端的自動駕駛技術(shù)進(jìn)化；從主流合資車企首款純電動車型軒逸·純電的上市，到未來日產(chǎn)e-POWER智充電動技術(shù)的導(dǎo)入；從主流合資車企首個擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的車聯(lián)系統(tǒng)，到刷新最快突破車聯(lián)網(wǎng)百萬用戶的新速度。面對中國用戶不斷變化的需求，東風(fēng)日產(chǎn)卻始終保持著產(chǎn)品與技術(shù)的合理推新節(jié)奏，以產(chǎn)品可以在真實(shí)用車場景下提供最佳體驗(yàn)，以技術(shù)可以與人溝通、幫人思考為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這無疑是比單純配置堆砌更能提供“高價值感”的存在。 7\EY&KI"0 當(dāng)消費(fèi)者切身享受到產(chǎn)品所帶來的價值，產(chǎn)生消費(fèi)行為也就顯得理所應(yīng)當(dāng)。 ifcC
[.im 用最“感心”的服務(wù)尊重客戶 m4'x>Z 當(dāng)一個品牌擁有千萬保有用戶，最大的壓力不是來自于如何拓新，而是來自于如何保客。服務(wù)好千萬保客，建立強(qiáng)烈的品牌黏性，產(chǎn)生品牌傳播口碑，在存量時代與二次購車比例逐漸提升的時代，是品牌健康發(fā)展最重要的要素。 #CNK [y 事實(shí)上，“人·車·生活”的企業(yè)愿景正是東風(fēng)日產(chǎn)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要認(rèn)知，這牽涉到服務(wù)的覆蓋度、體驗(yàn)、質(zhì)量等諸多方面。比如自9月開始，東風(fēng)日產(chǎn)為用戶提供可隨車轉(zhuǎn)移的五年超長“雙�！闭�，包括5年10次基礎(chǔ)保養(yǎng)與5年/15萬公里整車保修，這種以往只會出現(xiàn)在少數(shù)豪華品牌上的服務(wù)，對于東風(fēng)日產(chǎn)這樣一個主打主流家用車市場的車企而言，財務(wù)支出上的挑戰(zhàn)并不算小，但卻切實(shí)擊中了潛在消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時對于車輛保值率與品牌價值的提升也是極大的助推。 >~rytg]
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